Revista Nova et Vetera

Durante la última década la “gamificación”, o ludificación -término que resulta más adecuado en nuestro idioma- ha sido uno de los recursos que con mayor frecuencia se repite en las estrategias pedagógicas, sin importar el nivel de formación.

Lo mismo sucede en los planes de marketing y comunicación de organizaciones de diversos sectores, en los que además son recurrentes las mutaciones de esta técnica, que han servido de origen a tendencias como los retos virales.
 
Basada en aplicar estrategias propias de los juegos en contextos no “jugables” la ludificación presenta como principales elementos el seguimiento de instrucciones para alcanzar un objetivo, la puntuación y la recompensa, manteniendo siempre como aliciente el espíritu competitivo y la sensación única de la victoria, que difícilmente se experimenta en la cotidianidad.
 
Por su parte los retos conservan algo de esta competitividad, pero están más emparentados con el ocio y el entretenimiento. A diferencia de los juegos, las victorias no obedecen al mejor desempeño en una contienda, sino a otros factores como la popularidad, originalidad, o simplemente la capacidad de imitar un patrón. En este caso la experiencia de la victoria no está ligada a la supremacía frente los contrincantes, sino que más bien se relaciona con la sensación de ser una superestrella y un efímero aunque comentado suceso en la inestable marea de los medios sociales.
 
Desde el Ice Bucket Challenge hasta el 10 Year Challenge los retos se han convertido en auténticos fenómenos mediáticos y culturales, que han hecho posible que millones de personas de todo el mundo se movilicen alrededor de un propósito común. La relación entre retadores y retados se convierte en una auténtica situación de quid pro quo, o más bien dicho de Do ut des, en la que los promotores garantizan el éxito con participaciones multitudinarias, que dan cuenta de su coeficiente de influencia, mientras que los participantes se convierten en personas socialmente aceptables, que con cada challenge superado con éxito, aumentan su nivel de popularidad y les proporciona una forma de comunicación con su entorno.
 
Pero, ¿el Olimpo de los retos está destinado de forma exclusiva a reconocidas causas benéficas, superestrellas o grandes marcas? La respuesta es un no, categórico y concluyente, porque además de ser un recurso al alcance de todas las organizaciones, es una forma plausible de relacionarse con las audiencias y una forma orgánica de interacción para los nativos digitales, que si bien no es tan novedosa y disruptiva, ha sido poco explotada como forma de comunicación institucional, lo que deja un amplio margen de acción antes de enfrentar la inevitable curva descendente.

 

Pero no basta con el ejercicio poco exhaustivo de trasplantar modelos exitosos de otras latitudes o sectores y esperar que la conexión con el público fluya. El primer paso para aproximarse al mundo de los retos con acierto está en la capacidad de conocer el ADN de la organización, pero sobre todo las características y motivaciones de las audiencias, lo que a pesar de no ser una fórmula mágica hace más factible generar una movilización de la comunidad, sin importar el tamaño de esta, o sus atributos, demográficos o socioeconómicos.
 
Recorrido este camino es necesario determinar la conveniencia y el propósito de optar por un reto con pretensiones de viralidad, así como el beneficio que este aportará a la organización, tras o cual se da paso a la planeación de los aspectos logísticos. Es indispensable asegurarse de que la acción propuesta sea inequívoca, fácil de imitar y sobre todo fácil de registrar en un video corto o en una fotografía.
 
Sin embargo, el planteamiento no lo es todo, pues debe ser evidente que la comunidad se está movilizando por una determinada causa, o alrededor de una marca y que además está dispuesto a compartirlo con sus contactos. Por esta razón cobra especial importancia mantenerse alejados de cualquier situación que ponga en peligro la integridad o la honra de las personas, o que genere sensaciones negativa que puedan ser asociadas con los valores de la organización.
 
Para terminar no puede dejarse de lado la selección de los canales en los que se desarrollará el reto y la necesidad de garantizar la participación de los líderes de opinión e influenciadores cuya relevancia, para estos efectos, se mide más por la capacidad de convocatoria en una comunidad bien segmentada, que por el número de seguidores. Mientras que el monitoreo permanente y la capacidad de reaccionar en función del comportamiento de la audiencia completan un plan de acción recomendable en esta materia.