Influencer Marketing: Reacciones de los seguidores a los rasgos oscuros de personalidad en influencers humanos y digitales

02 de February, 2023

El Semillero de Investigación en Marketing – SIM de la Escuela de Administración se encuentra realizando una investigación acerca de los influencers y las reacciones de sus seguidores.

Redacción por: Paula Escallón

Con este proyecto, participaron en el VII Encuentro de Semilleros de Investigación de la Universidad del Rosario (el cual contó con más de 100 investigadores) y obtuvieron el primer puesto como mejor propuesta a nivel institucional en la categoría "Ingeniería y Administración”.

Además de recibir el reconocimiento, fueron premiados con un fondo económico por el valor de siete millones de pesos ($7.000.000), para poder llevar a cabo su propuesta investigativa.

¿De qué se trata el proyecto?
El proyecto de investigación aborda la creciente industria del influencer marketing desde una de sus más recientes innovaciones, los influencers digitales, los cuales han surgido a la par de tecnologías en auge como la inteligencia artificial, la realidad aumentada y la proyección a futuro de un metaverso para todos.

Considerando que todavía existen amplios vacíos en la literatura, pese al gran posicionamiento de esta industria, la cual ha tenido un crecimiento sostenido a través de los años y es ampliamente utilizada como estrategia de ventas en las empresas contemporáneas, surge una oportunidad de investigación, la cual busca comprender mejor el efecto que tienen los influenciadores, tanto digitales como humanos, en el comportamiento de sus seguidores a través de contextos mediados por la tecnología, específicamente la red social Instagram.

Este efecto será analizado teniendo en cuenta los rasgos de personalidad de la triada oscura (narcicismo, maquiavelismo y psicopatía), los cuales son considerados no patológicos y han sido objeto de estudio en diferentes ámbitos del conocimiento.

¿Cómo se va a utilizar el premio, qué sigue?
Los fondos obtenidos representan un gran apoyo para poder llevar a cabo la propuesta de investigación, por lo tanto, el premio se destinará principalmente para hacer el reclutamiento de profesionales en ciertas áreas que resultan esenciales para la materialización del proyecto y para poder asistir a encuentros de semilleros que se realicen a nivel local y nacional.

Lo más importante del proyecto…
El proyecto posee gran relevancia a nivel académico, institucional y social. Su mayor impacto se encuentra relacionado a la contribución que puede significar para la literatura existente, que aún es insuficiente pese al auge de estos fenómenos, y que puede ser utilizada como base para generar estrategias, tomar decisiones a nivel empresarial, empezar a implementar métodos científicos en el análisis del marketing de influencers y comprender con mayor profundidad el efecto que estas nuevas tecnologías pueden tener en nuestra sociedad actual y en las nuevas generaciones.

Es uno de los primeros proyectos de investigación académica en Colombia en abordar el fenómeno del marketing de influencers desde una perspectiva gerencial con un enfoque de responsabilidad social empresarial.

Incluye también poblaciones vulnerables como los adultos jóvenes que son usuarios frecuentes de las redes sociales en las que están expuestos a contenidos (publicaciones) de influencers, los cuales se ha mostrado pueden tener efectos adversos en la autoestima y otras dimensiones psicológicas de los usuarios de estas redes.

La metodología utilizada en la investigación es de tipo experimental. A una muestra de adultos jóvenes (de 18 a 25 años), se le presentará a través de un post de Instagram un producto de una marca ficticia, previamente diseñada, la cual implementará para su estrategia de redes a un influencer humano o uno digital, con los respectivos niveles alto/bajo de cada uno de los rasgos oscuros de personalidad.

Previo a la exposición a cada una de las publicaciones, se realizará un cuestionario online que permita clasificar el tipo de usuario, y posterior al experimento, se administrarán las escalas de medición de variables tales como: la intención de seguir al influencer, la actitud hacia la marca, intención de compra del producto promocionado por el influencer, credibilidad del influencer, y confianza en el influencer.

Ejemplos de influencers virtuales: