Revista Nova et Vetera

La respuesta a esta pregunta depende de una decisión estratégica importante. Si usted contestó “marca”, su empresa se ha dedicado a concentrar toda su atención en incrementar el valor de sus marcas. Usted deberá destinar recursos financieros para proteger y capitalizar su equidad de marca. Incluso, deberá contratar servicios de consultoría que le prometen restaurar su “arquitectura de marca” que, según el gurú David Aaker, es el portafolio de marcas que recoge las funciones específicas de cada una y la naturaleza de sus relaciones con sus mercados. Desafortunadamente, esta respuesta es incorrecta.

La respuesta solo puede ser el cliente. Los salarios, los beneficios, los equipos e incluso los presupuestos para publicidad y relaciones públicas proceden de los clientes. Sin clientes, no puede haber rentabilidad, y sin rentabilidad no hay negocio. Por el contrario, las marcas pueden tener poca relación con el éxito o la rentabilidad de las empresas.

Un objetivo de marketing que se ha convertido en una obsesión para las empresas es conseguir el posicionamiento de sus marcas. Pero en pocas ocasiones nos detenemos a analizar cómo el posicionamiento afecta la rentabilidad de nuestra organización. Recordemos que las marcas que han desaparecido del mercado no lo han hecho por falta de una gran estrategia de marca, sino por falta de clientes. En este sentido, es el momento de evaluar la sabiduría tradicional que ha logrado que en las empresas se incorporen dos términos como son la “equidad de marca” y la “arquitectura de la marca”. Ya es hora de cambiar el lenguaje de marketing en las empresas colombianas para que se concentren en estructurar la “equidad del cliente” y la “arquitectura de clientes”.

La equidad del cliente consiste en determinar cuáles son nuestros clientes más valiosos a través del Customer Lifetime Value (CLV). Esta herramienta es muy valiosa para la estimación del 20% de los clientes que generan el 80 % de los beneficios, y para identificar el 15% de los clientes que, en promedio, no son rentables.

La arquitectura de clientes representa una metodología estructurada para la identificación y entrega de valor económico y emocional a los clientes. Se fundamenta en la aplicación de la tecnología, la formulación de estrategias bien definidas, las metas, los objetivos y las tácticas. La estrategia gira en torno a la segmentación de clientes. Lo ideal es que la segmentación se construya desde la equidad de los clientes, pero también que incluya variables comportamentales y conductuales de estos. El cliente de hoy es más exigente en lo que espera recibir, pero también está más propenso a colaborar, dar y compartir. Una vez que los clientes se han segmentado en “gold”, “platinum”, “preferencial”, “vip” o en otras categorías, las acciones de marketing deben orientarse a la generación de diferenciación. Los productos, los servicios, los precios y las operaciones deben ser diferenciados de acuerdo con el valor de cada cliente.

Los objetivos de marketing se definen en torno a la maximización de la campaña promocional, la rentabilidad, el conocimiento del mercado y los resultados.

Gran parte del éxito de las campañas promocionales que se aplican hoy está determinado por el número de clientes potenciales que se generan, sin considerar cuál es la rentabilidad de estos nuevos clientes y si el valor de la inversión en promoción justifica el valor de adquisición del cliente potencial. Hágase la siguiente pregunta: ¿por qué desea adquirir un cliente no rentable? Evalúe los objetivos estratégicos, las estrategias de segmentación y de diferenciación en torno a una estrategia de crecimiento corporativa, con la finalidad de atraer clientes potenciales que compartan las mismas características de sus clientes rentables.

La maximización de la rentabilidad se basa en la penetración de la marca. Pregúntese: ¿cuánto invierte su cliente en alguna categoría de los productos?, ¿cuál es la cuota del mercado?, ¿cuál es el costo inicial de adquisición inicial de clientes potenciales? y ¿cuál es la oferta de marketing que sustentará la penetración del producto en el mercado?

La permanente necesidad de conocer qué quiere y qué necesita el cliente se satisface con la implementación de un programa denominado “voz del cliente”, propuesto por la metodología Six Sigma. Esta metodología permite maximizar el conocimiento del mercado a través del registro de visitas, solicitudes, comunicaciones y colaboraciones con el cliente.

La maximización de los resultados depende de la medición constante e infinita en la función de marketing. Mediante el uso de encuestas y auditorías, análisis financiero y presentación de informes operacionales y otros, las empresas deben medir el crecimiento, la retención y el ciclo de vida de cada cliente.

Los clientes nunca piensan o se preocupan por la arquitectura de marca de las empresas. La preocupación recae sobre el gerente de marketing, ya que tiene la tarea de medir cómo la arquitectura de marca afecta la rentabilidad del negocio. Según lo anterior, si en su empresa consideran que el cliente es la base estratégica de su negocio, ya es hora de que transforme la arquitectura de marca por la arquitectura del cliente. Después de todo, sin clientes y con una arquitectura de marca estructurada, su empresa puede llegar a derrumbarse como un castillo de naipes. No olvidemos la lección que nos deja Philip Kotler: “El método por el que una empresa gana un cliente no se basa en tratar de vender algo, sino en crear una relación y un compromiso a largo plazo”.